가치 함수의 세번째 성질은

가치 함수의 세번째 성질은 '손실 회피성’［loss aversion］ 이다. 손실은 금액이 똑같은 이익보다 훨씬 더 강하게도 평가된다. 액수가 같은 손실과 이익이 있다면，손실액으로 생기는 '불만족’은 이익금이 가져다주는 '만족’보다 더 크게 느껴진다는 뜻이다.